【原創】從黔茶說起,小茶葉如何托起大品牌

  近年以來,若以“省份茶”來論成績,貴州“黔茶”無疑亮點十足,也勢頭十足。
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  一、黔茶的發展
  都說世界之茶源中華,中華之茶源云貴,黔茶歷史悠久,據悉,世界上迄今為止所發現的最古老、唯一的茶籽化石“四球茶籽化石”正是來源于黔西的晴隆大山。
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  黔茶產業,在歷史發展過程中也在不斷地發展壯大。2018年,貴州省茶園面積增加到了7百萬畝,產量超36萬噸,總產值為390多億元,連續六年位居全國第一。如今,貴州全省茶園面積達750多萬畝,創建了9個國家級出口茶葉質量安全示范區(占全國1/4),居全國第一,帶動貧困戶人口45.2萬人,脫貧人數達13.7萬人。
  在“一帶一路”契機下,黔茶緊跟政策,其出口量也在不斷增加,產品更是出口到美國、德國、沙特阿拉伯、新加坡、法國、澳大利亞等國家、地區。未來,至2020年,貴州省茶產業目標要實現綜合產值要達到1000億元以上。
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  在這一路的發展過程中,尤其在強化品牌方面,黔茶可以說是走出了一條教科書級別的道路。其中在“2019區域品牌(地理標志產品)排行榜”新增的8個茶葉區域品牌之一,就有“貴州綠茶”;貴州都勻毛尖的品牌價值已達211.49億元;如今崛起的“三綠一紅”品牌商標授權企業885家,實現產值達88.79億元……
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  小茶葉托起大品牌,黔茶的品牌化之路,值得行業借鑒。
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  這里為何要強調品牌?先來說說品牌的意義。
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  二、品牌的意義
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  當今,無論是互聯網還是傳統線下,品牌營銷都成為了企業發展戰略的重中之重。這是由于消費者認知、消費水平提高,人們在消費產品時,最為關注的點分別是產品效果、產品安全性、好評率、產品使用便捷性,以及產品品牌。
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  無論品牌宣傳還是強化品牌,目的都是實現品牌營銷,其最終結果便是盈利。當今互聯網快速發展環境下,有不少行業的市場部都開始技能下沉,如果說以往是傳統的粗放式傳統廣告宣傳品牌模式,那么現在更多地需要做產品化、運營化的項目,讓產品、運營來帶動品牌曝光,同時實現盈利。而非大肆廣告宣傳讓品牌獲影響力后反哺盈利,現今來說,這樣成本太高。
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  對于茶行業而言,如今品牌化已經成為了不可阻擋的趨勢,如何實現品牌營銷是遲早要思考的問題。
  據《經濟日報》分析,從今年全球最大、最具影響力的茶葉盛會“第三屆中國國際茶葉博覽會”來看,品質(高)、品牌(好)、茶飲品(創新強)已成為了茶產業核心發展新趨勢。中商產業研究院發布的《2019年茶葉行業市場前景研究報告》也推測茶行業未來發展趨勢之一為“品牌化趨勢”——品牌成為了消費者選購茶葉時的首要關注因素,未來對于企業而言,將消費者感知與品牌內涵高度匹配,將預示著企業的品牌化道路比競爭對手,走得更遠。
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  那么黔茶是如何強化品牌的?如何通過強化品牌,擴大品牌影響力來實現產業發展?
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  三、黔茶品牌化之路
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  1、全省聚焦茶產業
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  可以說,貴州是集全省之力來發展茶產業。從2007年至今,貴州省相繼出臺了3個重量級文件的出臺,分別是:
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  《關于加快貴州茶產業發展的意見》(2007);
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  《貴州省茶產業提升三年行動計劃(2014-2016年)》(2014);
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  《中共貴州省委、貴州省人民政府關于加快建設茶產業強省的意見》(2018)。
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  春季兩會期間,貴州省委書記孫志剛直接向全國發出邀請來貴州喝無污染茶,自發推介貴州茶;本省茶企開始頻繁組團亮相各大茶博會……從上至下宣傳推廣,從基地建設、生產研發、加工升級、質量安全、品牌創建、市場拓展、科技人才、金融服務等全產業鏈性地建設、發展、壯大貴州茶產業。
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  產業鏈基礎夯實牢固,才能為品牌化更好助力。
  2、產品化帶動品牌化
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  文前提到,人們最為關注產品的點分別是效果質量、產品安全性、好評率、產品使用便捷性,以及產品品牌。"產品化"便是從前幾個點來體現,從而實現品牌化。
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  我國茶葉品種不計其數,每一款茶品都有其特色,尤其是一些特定產地茶。相比一些企業在宣傳產品時趨于挖掘口感、香氣等特色、亮點,黔茶對外的宣傳標簽卻統一是“干凈茶”!不再拘泥于特定某一款產品,卻是全部將黔茶貼上了“最干凈、最安全、最健康”的標簽,來打包宣傳,效果只會更好。
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  因為對消費者而言,選購產品尤其是食品,首要考慮因素并非是口感、滋味、香氣、包裝,而是質量、安全!質量安全過關,接下來才會考慮其它。
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  挖掘、強調最契合消費者心智的產品特點,以利于產品快速傳播,是產品化的核心,產品化做對了,品牌化就容易多了。
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  3、運營化帶動品牌化
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  在品牌宣傳模式上,黔茶未完全摒棄傳統廣告模式,比如在央視做推廣,在央視黃金頻道推出《黔茶》系列紀錄片。但與此同時,黔茶也在與時俱進,進軍“運營化”項目。比如在當下熱火抖音平臺舉辦"貴州春茶'DOU'起來"挑戰賽,舉辦"我有貴州半畝茶"宣傳營銷活動;再比如集中上線了“我有貴州半畝茶”和“網上茶博會”兩大營銷平臺……通過一系列精心策劃、運營的"場景化"渠道體驗,來讓大眾消費者感知黔茶品牌,使黔茶的品牌內涵與消費者感知達成匹配,在實現營銷的同時,令品牌有效觸達消費者,達到品牌化、品牌溢價目的。
  4、宣傳信息密集化
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  上網搜索關鍵詞“茶葉”,可以說黔茶的信息居多,細分到各個地區,比如湄潭、六盤水、銅仁、遵義、鳳岡、余慶等,細分到各個品牌,比如都勻毛尖、梵凈山茶、湄潭翠芽、遵義紅、鳳岡鋅硒茶等,除了知名明星紛紛站臺推廣,貴州本地媒體也在密集、不間斷地推出有關于黔茶的系列報道,占據各大信息版面。
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  雖說量不如質,但隨著信息數量的不斷增長,量變終究會引起質變。
  黔茶的發展固然是可喜的,但對于整個茶行業而言,仍然動力不足。
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  在茶葉品牌忠誠度上,據《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》(中國農科院茶葉研究所產業經濟研究室所發布)報告顯示,10個城市的1萬個茶葉消費者中,只有11%的人購買的茶葉是明確來自同一家企業。這也從側面反映出,我國茶企品牌還缺乏足夠的影響力。
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  只有品牌輻射面越大,才有可能形成真正的千億產業。對很多茶企而言,實現品牌化,實現產業發展壯大,任重而道遠。
責編:墨墨001
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