以投資消費為驅動的普洱茶市場隱藏著巨大風險

  普洱茶大眾品飲消費,并不是一個新鮮的話題。早在2012年前后,“普洱茶品飲消費”話題就已經出現,并滲透到企業營銷活動及產品開發行為中。
大眾品飲消費是痛點
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  立足2019年來看,“大眾品飲消費”只是應對新增用戶的短期經營手段還是要滲透到茶品牌運營中,做頂層設計?為什么市場輿論都在呼喚普洱茶的品飲消費時代?大眾品飲消費是否能夠助推普洱茶品牌彎道超車?
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  說到底,大眾品飲消費之于普洱茶,既是一個業內共識,也是一個營銷熱點,更是一個消費痛點。
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  業內共識:產量增長、庫存量增加,推動從投資消費驅動到品飲消費驅動的發展趨勢。
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  中國茶葉流通協會及普洱茶網發布的普洱茶產量數據顯示,從2004年到2017年間,不計算庫存量,普洱茶累計產量已經超過110萬噸。
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  從20世紀90年代至今,普洱茶市場行情不斷循環往復,也在不斷提醒人們:以投資消費為驅動的普洱茶市場隱藏著巨大風險。
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  用理性發展的視角看待普洱茶行業,讓普洱茶回歸到飲品的本質,才能更好維持普洱茶市場良性發展。
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  營銷熱點:如何通過品飲消費帶動新的生意,是各家茶企的努力方向。
  普洱茶企為了撬動增量市場,研發了眾多新形式的產品。比如,柑普茶、小青柑興起后,2015年便實現了爆發式增長,在市場上保持高度火熱。除此之外,市場上其他新品,如丹珠普洱、“雪茄型”普洱、茶膏、袋泡茶及新式飲品等,都是茶企為拉動品飲消費所做的努力。
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  消費痛點:用戶的擴大及消費需求的變化,對普洱茶品牌與產品,提出更高的要求。
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  無論老茶、新茶,隨著普洱茶在全國市場的挺進,市場上接觸到普洱茶、懂得品鑒普洱茶的群體都在逐漸擴大。普洱茶品類的細分化、風格的多樣化、價格的層次化、消費的分級化等消費需求亦隨之而來。這些不同的且新產生的消費需求,已經對傳統的消費市場劃分以及普洱茶產品形態,提出了更大挑戰。通過大眾品飲消費帶來新的市場增長,是茶市場趨勢,也是供需關系的真實訴求。
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產品供給需匹配品飲消費需求
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  大眾品飲消費,是全世界飲品市場成長與發展的根本,也是市場的基本生態。
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  對應普洱茶行業,大眾品飲消費并非開創了一個新的市場,而是實現了行業的價值回歸,是完善市場生態的驅動力。
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  大多數普洱茶品牌幾乎都是在數年或十幾年間,從小企業逐步成長起來的。普洱茶行業在諸多品牌的帶動下持續增長,這充分反映出普洱茶大眾品飲消費的生長速度在持續加快。
  不過,隨著普洱茶行業發展,可以發現,影響當前市場成長的主要矛盾之一,是涓涓細流般的大眾品飲消費供給,無法滿足噴薄涌動的大眾品飲消費需求。
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  一方面,新中產人口持續增加,已形成一個以茶為媒的龐大市場。吃準新中產們的收藏、品鑒、日飲消費口味,也就抓住了普洱茶大眾品飲消費的機會。
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  再看三、四線城市用戶,他們的生活并沒有那么快節奏,有時間也有消費能力去消費茶品。同時,三四線城市隨著互聯網的普及及天貓、京東、拼多多等大平臺的業務滲透,消費升級成為事實。這是兩類不同的用戶群體市場,但相同的是他們對茶的消費熱情持續高漲。
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  借鑒國內消費市場,從耐用品的汽車,到生活方式的手機,再到快消行業的咖啡,可見其大眾消費時代的臨界點,取決于四個方面的市場基礎建設:一是基礎用戶群體的擴大;二是消費需求的多元化與規?;?;三是渠道覆蓋與滲透的商業效率;四是產品與消費需求的匹配度。
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  在茶行業領域,能感受到大眾消費時代的前奏。
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  2018年,我國茶葉消費群體已經突破4.9億人,消費需求的多元化與規?;呀洺蔀槭聦?。即使存在整合瓶頸的渠道,也因為線上、線下渠道的發展以及新零售、私域社群經濟的興起存在快速進化的可能。
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  但另一方面,緣于普洱茶與生俱來的投資屬性,加上古樹、山頭、微產區的熱點持續發酵,導致投資消費和文化消費,短期內不會被顛覆。
  錢的流向,決定著現實市場的風口。近年以茶膏、小青柑為代表的茶品,雖然在產品形態和產品內容上,展現了品飲消費需求的匹配度,硬生生闖出一條全新道路,但其實也很難通過單一的產品營銷手段,完全打破固有的格局。
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  基于同樣的原因,即使最具大眾消費特點的熟普,也沒能成為快速擴大普洱茶市場份額的主力軍。
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  普洱茶的場景消費仍停留在自飲、旅行、禮品等固有層面,用戶多層次的社交消費需求、多元化的生活場景,往往受限于當前產品單一的內容與形態。
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以“技術和產品能力”為驅動模式
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  那么,撬動大眾品飲消費的支點在哪里?
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  條條大道通羅馬。其中有一條道路隨著業內人士的探索日漸清晰,即以“技術和產品能力”為驅動模式的道路。
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  一杯中國好茶的背后,有著對原產地風土的極致發掘,也有著現代化生產與茶品研發能力的終極考量,更有著對當代茶消費需求洞察的深度表達。
  “技術和產品能力”驅動模式的愿景,是建立在理解中國茶原產地風土價值、品飲審美價值及當代消費文化的基礎之上,建立兼容性的企業標準。這一標準,既有現代工業化的制造標準,也有遵從原產地風土的產品標準,甚至有能滲透到消費行為的場景消費標準。最終通過企業的特色化品牌風格及多元化茶品體系,滿足不同的消費層次、消費需求和消費場景。這對普洱茶企是巨大的挑戰,也是普洱茶行業邁進更大市場的機遇之一。

  原文標題為:大眾品飲消費助推普洱茶行業彎道超車
本文來源于中國食品報
責編:yunhong
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